人民网北京5月7日电(赵春晓) 今年以来，在新冠肺炎疫情影响下，众多行业领域遭受冲击。如何克服当前困难，推动经济发展重回到正常轨道，不受时空限制的“直播带货”成为拉动内需的重要渠道。
作为直播带货领域的“一姐”和“一哥”，薇娅一年带货近30亿元，李佳琦5分钟能卖出1.5万支口红。各直播平台上还聚集着众多“薇娅们”和“李佳琦们”，主播直播带货已成为新的商业营销模式。可随着直播电商越做越大，行业市场也愈发鱼龙混杂，虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权无门等直播带货乱象频出。
对此，人民网记者专访了中国政法大学资本金融研究院副院长武长海。
人民网：对于直播带货“虚假宣传、商品质量没保障”等直播带货乱象，您怎么看？从法律层面如何避免发生直播带货变“带祸”？
武长海：首先我们必须对直播带货的性质加以界定。直播带货是利用直播的方式销售商品，适用于我国《电子商务法》的规定。《电子商务法》第2条第2款规定：“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动。”
《电子商务法》第9条第1款规定：“本法所称电子商务经营者，是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织，包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”第2款规定：“本法所称电子商务平台经营者，是指在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。”第3款规定：“本法所称平台内经营者，是指通过电子商务平台销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”
例如，快手是用于用户记录和分享生活的平台。因此，快手本身不是电子商务平台经营者，直播带货者也不是平台内经营者。但直播带货者属于“其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者”，即借助直播平台进行销售商品或者服务。因此，在这种情况下，直播平台不属于电子商务平台，不受《电子商务法》约束，不承担违反《电子商务法》带来的法律责任。因此直播平台和淘宝、拼多多、京东等电子商务平台不具有相同的性质。
可以说，直播带货是一种新型电子商务活动，在《电子商务法》立法时，已经为这种非传统电子商务活动及创新留下了敞口和空间。根据《电子商务法》第10条规定：“电子商务经营者应当依法办理市场主体登记。但是，个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动，以及依照法律、行政法规不需要进行登记的除外。”即带货直播需要办理市场主体登记，除非个人销售自产农副产品、家庭手工业产品，个人利用自己的技能从事依法无须取得许可的便民劳务活动和零星小额交易活动。但带货直播一般不是上述免除登记的范围。
人民网：消费者如果通过观看直播购买了假冒伪劣产品，主播、平台、货品经营者是否应承担责任？各自应承担怎样的责任？
武长海：按照《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》规定，电子商务经营者申请登记成为企业、个体工商户或农民专业合作社的，应当依照现行市场主体登记管理相关规定向各地市场监督管理部门申请办理市场主体登记。
同时，根据《市场监管总局关于做好电子商务经营者登记工作的意见》规定，“电子商务平台经营者应当按照规定向市场监督管理部门报送平台内经营者的身份信息，提示未办理市场主体登记的经营者依法办理登记，并配合市场监督管理部门，为应当办理登记的市场主体提供便利。电子商务平台经营者可采取有效激励措施，鼓励、督促平台内经营者依法办理市场主体登记。”
我们可以理解，在淘宝、京东、拼多多等电子商务平台内的电子商务经营者办理登记工作，市场监管部门可以利用电子商务平台进行监督和协助此项工作的展开，而且根据《电子商务法》的规定，这些电商平台属于相关营利机构，有此监督和协助义务，否则还要承担相应的行政和民事责任。但直播平台不属于电商平台，不受《电子商务法》的约束，其也不是电商营利机构，不会承当直播带货者侵权带来的民事责任。在这样的规定下，直播带货者不可能去市场监管部门主动履行主体登记，因此出现频繁的侵权行为不足为奇。其实，《电子商务法》及其落实市场监督责任的市场监管部门都没有准备好应对这种新型电子商务活动，没有在法律规则细化上、在监管技术和人力配备上、在监管机制和监管措施应对上做好准备。
那么直播平台受哪些法律约束呢?按照现有法律规定，主要受国家网信办《互联网直播服务管理规定》、原国家广播电影电视总局、中华人民共和国信息产业部制定的《互联网视听节目服务管理规定》以及国家网信办《互联网信息服务管理办法》《互联网新闻信息服务管理规定》等的约束。
根据《互联网直播服务管理规定》第2条第2款的规定，“本规定所称互联网直播服务提供者，是指提供互联网直播平台服务的主体;本规定所称互联网直播服务使用者，包括互联网直播发布者和用户。”根据该规定，直播平台为互联网直播服务提供者，直播带货者为互联网直播服务使用者。
根据《互联网直播服务管理规定》第12条第1款的规定：“互联网直播服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，对互联网直播用户进行基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证，对互联网直播发布者进行基于身份证件、营业执照、组织机构代码证等的认证登记。互联网直播服务提供者应当对互联网直播发布者的真实身份信息进行审核，向所在地省、自治区、直辖市互联网信息办公室分类备案，并在相关执法部门依法查询时予以提供。”也就是说，直播带货者应当在后台进行实名登记，平台应当监督实名登记。如果直播平台没有履行或者没有完全履行直播带货者实名登记会承当什么样的法律责任呢?根据《互联网直播服务管理规定》，只能承担行政罚款等法律责任，不会承担侵权等连带私法责任。这也是私法上的利益和责任相当原则。
那么，如果在直播平台上进行直播带货者发生侵权怎么办?受哪些法律约束呢?承当什么样的法律责任呢?根据《电子商务法》第5条规定：“电子商务经营者从事经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争，履行消费者权益保护、环境保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务，承担产品和服务质量责任，接受政府和社会的监督。”即直播带货者如果侵犯其他经营者、消费者等主体的利益，除适用《电子商务法》规定的法律责任外，还适用《消费者权益保护法》《产品质量法》《反不正当竞争法》《侵权行为法》《广告法》等规定的法律责任，如果构成犯罪，还应当适用《刑法》的规定。
我们上面说的直播带货者是指在非电商平台经营者在网络环境中的直播带货，目前还有在淘宝、拼多多、京东等电子商务平台内进行销售货物的直播者，但这种直播售货是在电商平台内的经营者，身份没有改变，快手直播带货者性质不同，平台的法律责任不同。在电商平台内的直播售货，电商平台要根据《电子商务法》承当和履行相应的管理和监督责任，如果履行不到位，除承担相应行政责任外，还要承担连带民事责任。
人民网：若直播者的商品宣传为虚假广告，或造成消费者损害的，是否需要承担连带责任？
武长海：我认为直播带货中的直播者应当定性为《电子商务法》中的电子商务经营者，不适用于《广告法》第2条规定的广告代言人，该法规定：“广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”实际上广告代言人与广告主、广告经营者是相对应的概念，广告经营者要取得广告经营资质，这是一个基本前提，而直播平台的直播者缺乏这样的前提。当然，直播者如果虚假宣传销售货物，侵犯消费者权益，应当直接承当电子商务经营者应当承当的法律责任。
人民网：“明星主播带货”和“网红主播带货”有何区别？作为主播，在带货的同时，又兼具着内容生产者、销售者的身份，在法律上各自应承担什么样的责任？
武长海：从法律层面来看，“明星主播带货”和“网红主播带货”没有区别，因为都属于《电子商务法》中规定的电子商务经营者，而非《广告法》中规定的广告代言人。
主播属于《电子商务法》中规定的电子商务经营者，是货物产品的直接经营者和货物产品的生产者、运输者，根据《消费者权益保护法》《产品质量法》等规定承担相应的法律责任。
